« Aaron leur dit: ôtez les anneaux d’or qui sont aux oreilles de vos femmes, de vos fils et de vos filles, et apportez-les-moi. Et tous ôtèrent les anneaux d’or qui étaient à leurs oreilles, et ils les apportèrent à Aaron. Il les reçut de leurs mains, jeta l’or dans un moule, et fit un veau en métal fondu. » (Exode 32)
Hier, Free, marque fétiche des internautes geeks, déchaînait les passions sur les forums et les réseaux sociaux avec le lancement de son offre mobile. L’entreprise a su parfaitement orchestrer sa communication en s’appuyant sur une armée de fidèles, prompte à relayer le message du chef charismatique, Xavier Niel. Dans une conférence aux allures de grand-messe, le PDG de Free a harangué ses adversaires et s’est posé en défenseur de consommateurs considérés comme des « vaches à lait » par les autres. Free est là pour vous défendre. Free, c’est « David contre Goliath ». Les réactions enthousiastes qui n’ont pas manqué de fuser ont parfois frôlé l’hystérie… Le pire apparaissant dans les réponses aux personnes pas forcément convaincues ou émettant un avis divergeant. Il faut être prêt à recevoir des coups quand on bouscule une idole.
Si l’arrivée de Free sur un marché sclérosé est une excellente chose et si, dans le passé, cette entreprise a su faire bouger les lignes dans le domaine de l’Internet, elle n’est toutefois pas plus vertueuse que les autres. Le « messie » n’est qu’une société opportuniste qui a su correctement se placer et innover. Néanmoins, dans le domaine d’Internet comme du téléphone, innover ne suffit pas : le facteur prix était indispensable pour se différentier d’acteurs puissants déjà en place. De plus, Free est loin d’être un « David »… C’est même une grosse entreprise, qui a souvent fait parler d’elle avec des problèmes liés au droit du consommateur, aux clauses contractuelles léonines, aux conditions de travail et respect du salarié… A voir toute cette agitation, j’ai parfois l’impression de voir des poules se ruant dans un nouveau poulailler pour échapper au soit-disant renard… qui se feront plumer par le fermier une fois enfermées…
Une communication basée sur l’affectif
Force est de constater que les temps ont changé. Les idoles d’autrefois se sont fait remplacer par de nouvelles, plus contemporaines : Apple, Google, Nike, Free… les marques à fort potentiel affectif se transforment en boussoles pour une société de consommation en manque de repères. L’homme se définit désormais par ce qu’il consomme. Avouons-le tout de suite, nous y perdons au change… Même athée et profondément iconoclaste, je trouve que des valeurs comme « aimez-vous les uns les autres » et « aime ton prochain » avaient plus de classe que « nouveau forfait à 19.99€ » ou « Just do it ». Las… L’homme a besoin de croire. C’est génétique, paraît-il. Face au déclin des religions, il a donc trouvé de nouvelles dévotions propres à satisfaire son besoin d’expériences mystiques, de reconnaissance sociale et d’appartenance. Les grandes marques l’ont compris et, derrière les innovations, communiquent avant tout sur le canal affectif et le sentiment d’appartenance à une communauté.
Je ne reproche pas à Free son arrivée sur le marché mobile, bien au contraire, je remercie Xavier Niel de donner un coup de pied au cul des trois autres. J’avoue même trouver les produits Apple remarquables (bien qu’inadaptés à mes besoins et convictions). Je reproche surtout aux individus d’avoir troqué leur libre arbitre contre une attitude consumériste – de suivisme passif – et de prendre la défense de marques comme on défendrait de grandes causes… de vraies causes. Mais à chacun sa religion, hein !
